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欧普能否在产业升级中蜕变?

导语: 在国内照明行业中,欧普照明、雷士照明、阳光照明与佛山照明等属于第一梯队,在近四年的营业收入比较中,欧普照明增长速度最快,但是LED产品布局不是拉开四家企业收入差距的原因,在2014年左右雷士、阳光、佛山照明三家企业同样完成了传统照明向LED照明转型。相较而言,欧普部分市场与产品方面的不同布局,在更大程度上促使其促使其在本轮产业升级中脱颖而出。

  编者按 经过了新一轮的产业升级,照明行业整合也进一步加剧,产业不断集中。在机遇与竞争并存的照明市场,将有更多资本运作来实现企业增长。欧普照明要在这场升级中进步,打造真正的国际品牌深入到全球市场,就要抓住国际品牌照明业务剥离释放的市场空间这个机会,提高市场占有率;同时还要突破技术壁垒,掌握更多核心技术。市场永远在变化,行业永远在发展,期待欧普在产业升级中完成一次更大的蜕变。

在照明行业有一张时间表,记录着各国淘汰白炽灯的时间。就在最近的五年内,照明行业转型进入了另一个阶段:2012年,发达国家和地区开始正式弃用白炽灯;2013年起,LED产品替代传统照明产品的速度加快;2014年上半年,国内实体销售渠道LED渗透率已达59%,电商渠道销售额实现翻倍增长。LED inside曾预测2015年LED照明市场规模为257亿美元,中国会是全国第二大LED照明市场,市场规模将达54亿美元,增速超过40%。而目前已有数据显示,在过去的十年中,LED照明产品的年均增速在30%以上,2016年其产值达到2040亿元。

  在这一轮产业升级过程中,由于中国拥有较好的LED生产基础,国际照明巨头已开始调整市场策略,出售或分拆LED照明业务,与中国企业做差异化竞争,譬如飞利浦在2014年将照明事业部分拆,单独成立公司。在国内照明行业中,飞利浦、欧普照明、雷士照明、阳光照明与佛山照明等属于第一梯队,年销售额在20亿元以上;第二梯队则是年销售收入在5-20亿元的企业,包括雪莱特、飞乐、长方照明与勤上光电等,其余为第三梯队。在飞利浦剥离照明业务后,第一梯队本土企业的竞争将更为激烈,不只是国内市场也包括这次LED替代升级过程中释放的国际市场。

  目前第一梯队四家本土企业中,欧普照明的市场规模最大,如果将时间线延长则可以发现,照明行业不是一个强者恒强的行业,头部企业的市场格局在不断发生变化,而在这一轮产业升级过程中,其变化更为剧烈。

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  从图中四家企业的营业收入对比中可以看出,在LED照明产品迅速扩张时期,照明行业的市场格局也在发生变化。

  2013年,雷士照明居于首位,却在2014年被欧普照明赶超,又在2015年落后于阳光照明,目前处于第三位。

  而且,四家照明企业间的营业收入差距在拉大,2013年雷士照明与佛山照明的收入差额为12.4亿元,而2016年欧普照明比佛山照明收入高21.1亿元,差距拉大了近10亿。这表明行业内顺应潮流的优势企业其增长速度加快,而部分企业的增速已经落后于行业平均水平。

  在这四年的比较中,欧普照明增长速度最快,但是LED产品布局不是拉开四家企业收入差距的原因,在2014年左右雷士、阳光、佛山照明三家企业同样完成了传统照明向LED照明转型。相较而言,欧普部分市场与产品方面的不同布局,在更大程度上促使其在本轮产业升级中脱颖而出。

  国内收入占比超90%,国外大客户集中在中东

  欧普照明的收入90%以上来自于国内,而在海外市场中,中东是销售额最大的地区。相反,佛山照明与阳光照明的海外收入分别超过90%与80%,并且以欧美市场为主。造成这一区别的原因在于三者的成立时间不同。

  佛山照明与阳光照明分别成立于1958与1975年,其中佛山照明在1993年上市,而欧普照明在1996年才创立。前两家企业经历了上世纪六七十年代的全球制造业转移,中国作为承接国更多地承担了外国订单的基础制造部分,以OEM方式出口海外,或在改革开放后经营三来一补业务,国外市场空间更大决定了两家企业选择产品“出海”。相反,欧普照明创立时国内市场经济已经得到初步发展,相比于海外市场,国内市场逐渐成熟同样有利可图。

  对于出口对象国的选择,欧普照明以自主品牌切入市场,首先避其锋芒,放弃需求大但竞争激烈的欧美市场,而是以中东市场为主。招股书中有介绍中东各国对于中国出口的照明产品没有任何限制,这为其快速进入当地市场降低了门槛。相反,欧美国家行业标准严苛,且2000年左右的反倾销案曾对佛山照明与阳光照明的业务造成冲击。

  如今,中国在国际市场中LED照明产品的竞争力逐渐提升,欧普也开始全球范围内的新布局,从2013年开始欧普在欧洲、巴西、南非、印度等地设立子公司,逐步开始向其他地区扩展。

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  横向扩展商业照明,纵向延伸上游产业

  欧普照明的产品主要分为四类:家居照明灯具、光源产品、商业照明灯具与照明控制及其他产品。以吸顶灯起家的欧普照明其家居照明灯具业务占比最大,但是在近几年欧普逐渐向商业照明灯具与照明控制类产品倾斜。

  从图中可以看出,商业照明灯具与照明控制及其他产品的收入占比持续增长,两年时间大约增长5%,而传统优势产品家居照明灯具与光源产品占比减少。在此需要说明的是,在2016年的年报中欧普没有再对营收做具体的产品类别划分,因而在上面的图中没有2016年的数据体现。

  麦肯锡有数据显示,到2020年,家居照明将依然占据最大的市场份额,但办公和建筑照明会是未来成长最快的两个领域。同时欧普看好商业照明市场的潜力。

  商业照明产品包括筒灯、射灯类产品、灯盘、泛光灯、路灯、天棚灯系列等,欧普正在逐步拓展商业照明客户,其在2016年将客户从精装地产、店铺连锁、百货商场及办公等领域扩展到了机场、地铁等市场工程领域。同时,欧普在后端产能扩建项目中提升定制化生产能力,设立欧普道路照明有限公司切入道路照明市场。

  纵向延伸主要表现在照明控制及其他产品方面,在2016年年报中欧普表示将在立足照明产品的同时,利用线上线下平台优势,延展照明业务到集成吊顶、集成墙面及其他集成家居领域并计划在天猫上开设集成吊顶旗舰店。这一类产品的毛利率较高,也是其营收相对较快增长的原因之一。

  然而,欧普并无自制集成吊顶的能力,在其拟投资5.67亿建设的绿色照明生产项目建成投产后,也仅针对厨卫灯照明模块进行自制,其他产品如扣板、风扇、加热部件和集成吊顶成品等仍采用OEM方式。这种集成吊顶仅是在厨卫灯基础上添加其他部件,而非真正从集成吊顶的设计使用方面完善功能使用,因此其集成性较弱。

  从照明向集成吊顶的延伸仍然存在技术壁垒需要跨越,除此之外,集成吊顶企业已经向客厅、卧室、阳台等空间领域拓展,其发展方向是全屋吊顶,从单一标准化生产的照明产品向集成家居延展并非易事,除非以财力兼并集成吊顶企业,否则难以在短时间内完成布局。

  国内渠道建设仍为重点

  虽然欧普照明在产品方面进行调整,并且开始布局智能照明,但是从其募集资金投向来看,欧普的重心仍然在扩产能与拓渠道,其中国内渠道拓展的重心在于打品牌。

  截至2015年底,欧普照明已经有40000家终端门店,就国内3900多个县市而言,相当于平均分布有十家,一定程度上已经达到饱和。同时,由于家居照明产品多为标准化产品,与电子商务模式相匹配,其发展速度较快,并在2014年欧普的电商渠道销售增速超过了线下渠道销售增速。对此,欧普认为线下渠道的运作效率有待提高。

  欧普拟投入4.71亿进行展示中心及营销网络建设,计划在两年时间内在一、二线城市建设28家欧普展示中心,三年内协助经销商逐步改建和新建3000家品牌专卖店。准确的说法应是欧普计划改建终端门店,以推广品牌为主,分为西式复古灯饰店、集合店、新版水晶平板灯店、千坪旗舰店等类型。

  目前许多家居品牌的终端店面设计从产品展示向消费者体验转变,相比于线上渠道,线下门店重要的在于提供消费者一种生活方式的实际感受,欧普展示中心的定位靠近这个方向。

  自主品牌经营、海外市场扩张、产品品类拓展、线上线下渠道融合是各行业发展的共同趋势,真正打造国际品牌需要深入到全球市场。相较于国际知名品牌,本土照明企业仍有差距,譬如德国品牌欧司朗,其在2015年的营业收入是55.74亿欧元,是国内企业的至少十倍。这次LED照明产业升级,国际品牌照明业务剥离释放的市场空间是国内品牌难得的机会。

  虽然欧普照明目前是本土品牌中市场规模最大的企业,但是市场占有率并不高,这个行业的市场格局还在变化中。

实习编辑:梁洁莹

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